[DBR]AI 의인화, 잘못하면 사용자 떠난다

인공지능(AI)을 ‘친구나 파트너’처럼 의인화하는 마케팅이 늘어나는 가운데 의인화가 오히려 역효과를 낼 수도 있다는 연구 결과가 나왔다. 중국 닝보 노팅엄대와 프랑스 툴루즈대, 캐나다 몬트리올대·콘코디아대 공동 연구팀은 미국인 800여 명을 대상으로 온라인 실험 4건을 진행했다. 참가자들에게 AI를 ‘파트너’ 또는 ‘서번트(하인)’로 인식하도록 유도한 뒤 아파트 추천, 식당 예약 등 과업의 성공과 실패를 경험하게 했다. 이후 실패 결과에 대한 자기 귀인(내 탓 인식), AI와 상호작용할 자신감(자기효능감), 향후 재사용 의도를 측정했다. 연구 결과 AI를 파트너로 인식한 소비자는 서비스 실패에 대해 더 큰 자기 책임감을 느끼는 것으로 확인됐다. 이런 경향은 사용자 행동에도 직접적인 영향을 미쳤다. 특히 AI 재사용 의도가 파트너 조건에서 유의미하게 감소한 것으로 확인됐다. AI의 서비스가 실패한 상황에서는 파트너 관계가 오히려 장기적으로 사용자 이탈을 유도할 수 있다는 점이 검증된